下午 茶餅干、深夜薯片、解饞糖果……當前，吃零食幾乎已經成為了全 民需求。

　　相關數據 顯示[1] ，在天貓平臺，2020年零食的全年銷售額達到了707.0億元，同比增長了19.5%，總銷量達到22.6億件。新消費場景下，零食已經滲透至生活的方方面面。

　　圖源：《2020年天貓零食市場分析報告》

　　然而，在傳統認知中，零食似乎總是與健康相悖。高油、高鹽，重口味的零食雖然美味，但也增添了消費者的身心負擔。尤其是在近幾年“健康”概念在食品行業進一步普及以及疫情后消費者對健康的關注度持續提高的情況下，零食行業正處在萌生新機遇的關鍵期。

　　為解決上述痛點，國內市場的新老零食品牌在既往產品的基礎上進行迭代升級，推出輕卡、營養的“健康零食”的新品類�！�2021中國食品消費趨勢白皮書》的數據顯示[5]，在2021年第一季度就有13個健康零食品牌獲得融資，而2020年全年只有20個品牌。

　　以旺旺集團為例，該集團在2019年進入健康零食賽道后，推出主打健康概念的零食品牌Fix XBody。歷經兩年的時間沉淀，Fix XBody從控制卡路里概念的階段，成長為能夠實現全品類健康零食布局的品牌。

　　圖源：健康零食品牌Fix XBody

　　但我們仍然好奇，在曾經強調“美味大于一切的”的零食市場，健康零食是如何完成市場和用戶心智教育的?而今，從Fix XBody的發展路徑，我們或許可以找到一些答案。

　　既要代餐，也要零食

　　當代青年的全新飲食觀

　　2020年年度《零食現狀報告》[2]指出，全球約88%的成年人在新冠疫情期間享用了比以前更多的零食，70%的千禧一代和67%的居家辦公人群甚至表示，比起正餐，他們更加偏愛零食。

　　報告還指出，當前有影響消費者零食選擇標準的主要有三個因素：80%以上的受訪者看重零食的便利性和質量;考慮健康和均衡營養兩個因素的消費者也占了80%;另外還有71%的消費者選擇零食的原因是為了抑制饑餓感和控制一天中的熱量攝入。

　　與此同時，CBNData還發現，隨著健康零食市場逐漸成熟，傳統代餐、輕食與健康零食的受眾人群對產品的需求也越來越相似。

　　CBNData聯合天貓發布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》[3]中有數據表明，2017-2019年，90后及95后人群消費占比接近90前人群占比，且消費規模正在持續增長。除此之外，消費者對于產品同樣聚焦在食用方便、快速提供飽腹感，減肥以及健身補充營養幾大關鍵點上。

　　圖源：CBNData《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》

　　也就是說，當前健康零食與代餐在消費群體方面呈現出極大的共性。“一邊吃代餐、一邊吃健康零食”大大滿足了消費者在享用代餐時內心對零食的渴望。

　　而在2019年就洞察到這一消費趨勢的Fix XBody，在推出不久后即基于產品成分透明、高膳食纖維、無麩質、高蛋白、低脂等新概念，推出了包括粗糧餅干、燕麥土豆泥、奇亞籽果汁飲料、燕麥牛奶、無糖咖啡等在內的30種主打健康概念的零食。

　　值得一提的是，在一系列創新產品的加成下，旺旺集團也在該年迎來2014年以來凈利潤的首次雙位數增長。

　　以健康為前提

　　實現“零食自由”

　　事實上，從行業整體情況來看，既往的代餐或健康零食品牌，多以強調快速瘦身或者嚴格控制熱量攝入為賣點，雖然滿足了減重人群對低熱量的要求，但很難吸引更多對零食有健康 營養以及口感等方面要求的消費者，產品的復購率也并不高，品牌難以形成用戶黏性。

　　而在近兩年，健康零食行業風向轉變，市場被“健康”概念重新教育后進一步走向成熟，很多較早進入健康零食行業的品牌也開始探索新的創新思路。

　　圖源：視覺中國

　　以“健康、專業、有趣”為核 心理念的Fix XBody在今年也重新對品牌成長路徑進行了規劃，即聚焦更廣范圍人群，圍繞“好吃”到“好吃+”的消費者訴求，依托于旺旺自主研發產品、自有工廠生產的經驗，在保障食品安全質量的基礎上對旗下產品進行全新升級，旨在實現對全品類健康零食的覆蓋。

　　針對嘴饞怕胖型、控卡飽腹型、懶人養生型和運動健康型四類人群，Fix XBody此次將旗下產品區分為解饞、滿足、營養、充能四個系列，每個系列中都對產品的具體類目進行了擴充。

　　比如，對應嘴饞和尋求零食給予的滿足感的人群，Fix XBody推出了極大程度保留餅干酥脆口感的低 GI(低GI食物對血糖影響小，有利于控制血糖[8]) 食品“奇亞籽多谷物餅干”，以及專為新銳白領、Z世代和精致媽媽提供的，高膳食纖維的黑麥堅果谷物脆。相關資料顯示[7]，黑麥的膳食纖維比普通小麥高43.8%。

　　圖源： 健康 零食品牌 Fix XBody 奇亞籽多谷物餅干

　　在營養系列中，Fix XBody創新推出兩款添加了多重營養元素的零食，黑加侖味的夢夢QQ爪軟糖和檸檬紅茶味的任性開吃燃汽片，以拓寬品牌在零食品類的想象力。

　　除此之外，針對運動場景日常的補給需求，Fix XBody還推出了能夠補充電解質的發電鹽汽片和添加了左旋肉堿的燃力吸吸凍。從品類上看，同Fix XBody一樣的健康零食品牌，也正在逐漸打破傳統健康觀念對零食品類的限制，其逐漸向高增長零食品類貼近的同時，也讓行業和更多消費者看到，即便是熱門零食品類，同樣能與健康概念相結合，同時實現美味、營養，健康的多重標準。

　　既 “做減法“又”做加法“

　　健康零食如何挖掘“+”價值

　　另一個趨勢也正在重新定位健康零食的發展方向，即健康零食正在從減糖、減油的“做減法”發展到既減少高負擔成分，又增加營養元素的“減法加法兩步走”。

　　從近幾年食品行業的風向可以見得，當前消費者對于健康零食的認知已經發生了變化——在數年前，無添加、有機、純天然等清潔標簽概念集合就意味著健康，而現在，人們希望健康零食能幫助自己進行日常營養補充和健康管理，甚至延展到體重管理、口服美容、護肝養胃等個性化的功能訴求上。

　　圖源：健康零食品牌Fix XBody 燃力吸吸凍

　　Fix XBody借此產品升級的機會也 將“做加法”的概念 融入到了整 體的產品線之中，尤其是針對營養和充能系列，不僅減少了糖、鹽、油、脂肪等成分的添加，還加入了多種對身體有益的成分。

　　比如，夢夢QQ爪軟糖在成分中添加了GABA氨基丁酸和膠原蛋白肽，希望幫助失眠人群。其中，《新資源食品——γ-氨基丁酸(GABA)的研究進展》[6]一文中指出，GABA一定程度上能夠幫助實現抗疲勞、降血壓、促睡眠等功能;任性開吃燃汽片，添加了可一定程度上阻斷淀粉吸收的進口高濃度白蕓豆提取物，以及可一定程度上阻斷糖份吸收的L-阿拉伯糖，希望守護吃貨的快樂。

　　圖源：健康 零食品牌 Fix XBody 夢夢QQ爪軟糖

　　根據天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》[4]報告，功能性食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

　　隨著健康零食品牌在市場的持續深耕，可以預見的是，健康零食在品類、適用人群、健康價值等方面，都將不斷拓展其邊界。從“健康”到“更健康”，也將成為健康零食品牌創新產品的根本思路、品牌升級的全新目標。

　　而當健康營養的健康零食成為高頻剛需，Fix XBody的未來，或許也將向功能零食甚至是成為一個提倡健康生活方式的零食品牌不斷拓展，我們也期待這些較早在健康零食賽道建立了產品護城河的品牌能夠給市場和消費者帶來更多驚喜。

　　[1]《2020年天貓零食市場分析報告》.魔鏡市場情報

　　[2]《零食現狀報告》億滋國際

　　[3]《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》CBNData

　　[4]《2020功能零食創新趨勢》天貓

　　[5]《2021中國食品消費趨勢白皮書》中糧營養健康研究院、天貓美食大數據

　　[6]《新資源食品——γ-氨基丁酸(GABA)的研究進展》中糧營養健康研究院.北京

　　[7]《黑麥營養特性及其在食品中的研究》，張慧等，《食品研究與開發》，2014年2月第35卷第3期)

　　[8]《血糖生成指數研究進展》[J]，范光森等，中國食品添加劑. 2016,(10)

　　*健康：指品牌所倡導的健康理念

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