火鍋市場迎來井噴式爆發，消費者多元變化驅動商家應變

　　“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，就再來一頓�！�

　　火鍋作為冬天最熱的餐飲行業之一，是當下不可忽視的話題。弗若斯特沙利文數據顯示，中國火鍋市場2024年預計突破5900億規模，2024年至2028年年復合增長率將達到7.2%。企查查數據顯示，截至2024年11月，今年新開火鍋門店數量達到4.8萬家。一邊是頭部火鍋品牌持續擴張，一邊是火鍋新秀猶如雨后春筍一般冒出，整體市場迎來井噴式爆發。

　　隨著火鍋行業呈現蓬勃發展的勢頭，我們也窺見消費者吃火鍋消費需求呈現多樣化的演變。根據餐飲老板內參報告《2024火鍋行業消費趨勢報告》顯示，這種變化主要體現在口味、場景和場景三個維度：對風味嘗鮮的渴望、對消費“質價比”的日益理性注重、對消費場景多元化的追求。

　　一邊是消費者需求在不斷變化，一邊是火鍋行業迎來利好，對于商家而言，可謂機遇與挑戰并存。

　　這考驗火鍋商家在火鍋這個流量的沃土上，找到一個具有整合營銷能力的平臺，向消費者營造新奇特火鍋的體驗場景，完成從營銷到“贏銷”的轉變。

　　抖音生活服務就基于自身的營銷能力，發起抖音生活火鍋季營銷活動，以中部大區為例，針對性地推出“開涮節”“老板價到”“抖音生活火鍋季快閃主題門店”等多種玩法，有效激勵中區頭部火鍋商家，助力他們的生意增長。相關數據也印證了一點，活動帶動中部大區火鍋類商家支付GMV突破16.44億，與去年同比增幅102%。可以毫不夸張地說，這個冬天最熱的生意，藏在抖音生活服務的火鍋里。

　　火鍋呈現兩級化消費趨勢，“老板價到”IP提供質價比消費

　　說到今年火鍋趨勢的一個巨變，那就是消費的理性化。

　　想必今年大家都刷過這么一句話：不是xx吃不起，而是xx更有性價比。

　　有人說當下是一個消費升級時代，也是一個平替消費時代。

　　所謂的消費兩極化，是指消費升級與消費平替并存的趨勢，整體消費呈現兩極化的局面，這種趨勢在火鍋市場同樣存在。

　　這屆年輕人吃火鍋，越來越重視性價比。相關數據顯示就印證了這一點，2024年在低價格帶，30元以內客單價火鍋門店數量占比6.9%，50-70元占比17.4%�；疱伷奉愰T店數量在下沉市場的占比，目前達到55%，高于一、二線城市。

　　可想而知當一部分消費者愿意尋找“平替”，為更高性價比的火鍋產品買單;另一部分消費者也追崇“貴有貴的道理”，愿意消費高價火鍋收獲悅己體驗。

　　為此這屆消費者在吃火鍋前做足功課，比如通過刷短視頻和直播方式了解相關火鍋優惠，成為了火鍋消費的關鍵一環，因此短視頻和直播也是品牌不容忽視的營銷場。

　　抖音生活服務捕捉到這樣的消費趨勢，以中部大區的平臺動作為例，推出“老板價到”IP玩法——以老板空降直播間為營銷噱頭，推出多種火鍋優惠為福利刺激，配合“老板IP+專場直播”打法，助力商家轉化。

　　具體來看，抖音生活服務圍繞“老板價到”IP帶品牌和帶貨兩條路走。

　　一方面上線【boss火鍋搭子已上線】話題，讓郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋、梅姐老火鍋等火鍋店老板，化身“火鍋搭子”在線打call，安利地道火鍋的正確打開姿勢。

　　另一方面，利用老板出鏡化身“火鍋推薦官”，造勢直播間人氣，探索“老板價到”直播創新玩法機制。

　　比如整合優惠不限量券、霸王餐免單等玩法，為郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋線上直播間創造單日支付406萬的成績，拉動直播間人氣最高到1萬+;線下引導顧客掃碼觀看直播拉動銷售轉化。從前端直播互動到后端長效運營，抖音生活服務幫助商家實現“效中帶品、品中連效”的品效聯動，打破營銷的“短視癥”，釋放老板流量的長期價值。

　　員和記牛肉火鍋乘勢火鍋季活動，整合線上抖音生活火鍋季【老板價到】IP和線下聯名快閃主題門店，憑借特色菜品折扣、抖音掃碼下單立減互動，促進線下成交：最終單月支付GMV突破1000萬，活動期內線上直播日均GMV增長20萬+。

　　來自上海的滇牛云南酸菜牛肉火鍋，借勢火鍋季節點和【老板價到】IP，探索出“戶外航拍景區+黃牛放牧+主理人圍爐吃播”的直播新玩法，配合多重福利刺激消費，單場戶外直播拿下GMV突破1200萬的成績。

　　還有梅姐老火鍋依托于抖音生活火鍋季【老板價到】IP，聯動梅姐商業IP賬號、梅姐個人IP賬號門店賬號矩陣展開聯合商家自播，打造“好商品+好內容+私域導入”的營銷閉環，活動期內產出環比增加41%，支付GMV達到776萬。

　　當然像吃到“老板價到”IP紅利的火鍋商家并不是偶然現象，抖音生活服務的老板IP戰績可查：從交易效果來看，近70%參與商家創造了刷新24年單場直播峰值的記錄;從內容流量來看，抖音生活服務通過合作商家實踐了一點，老板直播間出鏡和不出鏡，有著30倍的場均看播次數的流量差距。

　　在這個“火鍋香也怕巷子深”的時代，抖音生活服務通過整合平臺資源，助力火鍋老板們網紅營銷兩步走，一是需要踏踏實實做好產品和服務，二是走到臺前與用戶互動，溝通火鍋知識，通過提供情緒價值提升消費體驗，讓消費者覺得錢花的值。

　　如此看來，火鍋商家品牌通過抖音生活服務的內容營銷和粉絲運營，沉淀了人群資產帶動銷量增長，而中部地區消費者則通過抖音生活服務，得以發現更多高性價比火鍋生活方式。

　　“人本營銷”趨勢凸顯，以五感營銷助力商家鏈接消費者

　　當然，當下消費者涮一頓火鍋，除了看重性價比，考慮消費因素也變得復雜。

　　如今品牌進入“人本營銷”時代，火鍋消費者已經不再只是被動的消費者，而是主動與品牌進行共創的合作者。所以火鍋商家營銷也要回歸于人，利用產品和服務構建鏈接消費者的“人感場”，提升他們的用餐體驗。

　　再結合馬斯洛需求層次理論，當下消費者吃火鍋，不僅滿足解決充饑的生理需求層面，也看中在吃火鍋過程中收獲社交、情感等附加價值。

　　就這一點來看，我們發現抖音生活服務幫助火鍋商家打破選址獲取流量的傳統模式，通過線上線下聯動打造營銷閉環：在鄭州正弘匯商場落地抖音生活火鍋季開涮節，把五感營銷玩出了花，將火鍋打造成一枚社交貨幣。

　　抖音生活服務從視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，圍繞以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，展開火鍋體驗式情景營銷。

　　以“色”悅人，設計200㎡超大九宮格實體火鍋和火鍋版jellycat，打造自帶網紅濾鏡的打卡地，以極具視覺沖擊力的裝置，增強“火鍋腦袋”火鍋社交的代入感，收獲“吃火鍋解壓涮掉班味”的情緒價值，吸引主動拍照分享為商家實現二次傳播。

　　以“聲”動人，即以音樂和說唱為互動介質，抖音生活服務推出中原小岳岳&第五人格COSER演出，搭配火鍋舞臺互動×民樂表演×熱辣說唱等，有效烘托吃火鍋的氣氛。

　　以“味”誘人，正所謂“百聞不如一試”，抖音服務生活聯動曹大權地鍋燉策劃支起巨型鐵鍋燉巨物營銷，吸引路人嘗鮮;聯合小鳳閣秘制雞蝦煲、豬家將等商家推出試吃活動，綁定掃碼關注免費品嘗領取優惠形式，將線下體驗和商家漲粉營銷鏈路打通。

　　正是基于抖音生活服務對年輕人興趣的理解，以洞察力深入“火鍋腦袋”圈層，在落地線下開涮節的過程中，融入他們喜聞樂見的火鍋文化和社交語言，通過感官上的強大沖擊力喚起年輕人的情感共鳴。

　　這不僅打破單一的火鍋門店的營銷邊界，還通過多維度、多感官營銷玩法，助力商家打通消費者與其深入溝通的觸點，把線下活動公域流量導流到商家私域流量池，實現與目標人群深度鏈接。

　　由此可見，中區火鍋頭部商家可以根據自身火鍋特色和定位，從抖音生活服務中區找到更契合自身的打法：商家想用味道留人，可以嘗試線下煮火鍋或者試吃互動;商家如果有漲粉需求，可以依靠抖音生活服務“現場開播+短視頻預熱”的營銷組合拳，以關注有禮漲粉形式沉淀品牌人群，用于后續二次運營。

　　小眾火鍋出圈，方言廣告成為香餑餑

　　隨著越來越多的火鍋品牌開始注重營銷地域火鍋食材的原產地和特色，細分的小眾品類火鍋迎來了利好。與此同時，年輕人消費者本身就容易接受新鮮事物，他們吃火鍋不再滿足于單一口味，開始擺脫地域口味限制，解鎖具有地域風味和文化特色的火鍋菜式。

　　一個典型的例子是，今年貴州酸湯火鍋爆火。貴州酸湯火鍋抖音關鍵詞搜索指數同比增長1966.02%。貴州酸湯火鍋只是冰山一角，還有很多火鍋品牌、細分品類也闖出自己的天地。在抖音平臺，潮汕牛肉火鍋、海鮮火鍋等的搜索指數出現大幅上漲。不難發現以抖音為代表的視頻平臺，是年輕人搜索地域細分火鍋信息的渠道。

　　根據《2024火鍋行業消費趨勢報告》，“火鍋仍然存在許多未被充分滿足的消費需求和潛在的空白市場”。綜合分析，挖掘細分需求和區域性市場的差異，是地域火鍋差異化營銷的突破口。

　　方言作為地域文化的重要載體，也被抖音生活服務發揮到了極致。抖音生活服務幫助宅邊村舍、盛午肥牛、小南椰等，打出線下公交候車亭/商圈廣告，以城市方言口吻寫文案，在線下消費觸點整活影響消費者決策，從線下場景喚醒吃火鍋的需求。

　　要知道在擁擠的火鍋賽道，廣曝光、深觸達、強互動是當下火鍋品牌首當其沖的營銷命題，更考驗品牌放低身段，與年輕人平等溝通。抖音生活服務地域火鍋因地制宜地打法，基于自然真實的方言表達，有助于喚起本地用戶的圈層認同感，打破小眾火鍋品類與本地人之間的邊界，吸引天南海北不同地區的人關注，幫助商家精準營銷提高廣告轉化效率。

　　寫在最后

　　透過抖音生活服務的“抖音生活請大家吃火鍋”不難看出，越來越多商家盯上抖音生活服務，視其為火鍋營銷的重要陣地。

　　在營銷的前端環節，抖音生活服務可以借助大數據洞察，精準捕捉年輕人消費喜好和消費變化，賦能火鍋商家捕捉最權威的消費趨勢;在營銷的中端環節，抖音生活服務發揮自身對于圈層文化符號的理解，提供新奇特的線上線下互動玩法，再通過聯動平臺內搜索場域和信息流場域，為商家搭建高效轉化生意通路。

　　除此之外，值得一提的是，看回此次參與抖音服務生活活動的火鍋商家，覆蓋浙江 、豫皖陜 、上海 、鄂湘贛等區域，有明顯的地域性。由此可以窺見，抖音生活服務可以通過短視頻、直播等形式，有效激勵中區有潛力頭部火鍋商家，打破生意和營銷的地域局限，與其它地域消費者展開多元化和精準的連接，進而突破用戶增長和生意增長的天花板實現破圈。

　　想必隨著抖音生活服務探索更多火鍋營銷玩法，會吸引更多餐飲商家入局，構建品牌長效營銷陣地。